剛剛過(guò)去的618，各種資訊都充斥著電商大佬們的戰(zhàn)報(bào)。線上戰(zhàn)事正酣，線下卻有一家休閑零食零售品牌在電商的中心城市——杭州，開(kāi)了第一家門店。杭州此時(shí)正值梅雨季節(jié)，陰雨不斷，百草味線下門店開(kāi)業(yè)首日，門口卻排滿了人。

早從馬云提出新零售開(kāi)始，電商的線下轉(zhuǎn)型早已不是什么新鮮事了。同行都相繼布局，搶占市場(chǎng)份額。百草味在此時(shí)選擇入局，看似“后來(lái)者不占先機(jī)”，實(shí)則卻有自己的打算。

作為TOP3的零食品牌，一直以來(lái)，百草味都是一個(gè)追求變化創(chuàng)新的公司。早在2010年，百草味的線下門店就已經(jīng)多達(dá)160家了。為了轉(zhuǎn)型電商，他們果斷決絕的關(guān)掉了所有線下店。時(shí)隔九年之后，他們又再次走到了線下。

九年間，百草味從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)宣傳到團(tuán)隊(duì)組織管理等，從上到下，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的變化和創(chuàng)新。重回線下“二次創(chuàng)業(yè)”，在這個(gè)全新的版圖，他們又憑何能后來(lái)居上？

主打“一站式放心購(gòu)”的零食優(yōu)選

風(fēng)景宜人的西湖，一年四季都絡(luò)繹不絕。杭州湖濱銀泰in77，是西湖商圈地標(biāo)式的建筑。去西湖游玩的人，也一定會(huì)去那里購(gòu)物打卡，這里是杭州人流量最密集的地區(qū)之一。零食行業(yè)快銷特質(zhì)明顯， in77顯然是絕佳的選址。

百草味創(chuàng)立的第一家線下店，總體來(lái)說(shuō)面積不算大，但是在這個(gè)60平米的小店里，卻聚合了百草味九年的線上數(shù)據(jù)化創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，和兩年的線下探索調(diào)研成果。

與大多數(shù)零食電商品牌的線下轉(zhuǎn)型不同，百草味線下店以“零食優(yōu)選”為主題，主打“一站式放心購(gòu)”。

所謂“優(yōu)選”，就是基于百草味9年的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，從百草味1000多種SKU里，根據(jù)市場(chǎng)口碑，消費(fèi)者購(gòu)買情況，精選出400種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這400種產(chǎn)品中，又根據(jù)店鋪選址區(qū)域，消費(fèi)者人群、消費(fèi)場(chǎng)景等不同維度做了精確細(xì)分，篩選出最合適的產(chǎn)品入店。產(chǎn)品入店之后，再根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買力度，購(gòu)買頻次，最后調(diào)整產(chǎn)品種類、貨架位置、產(chǎn)品規(guī)格等。

三次篩選，根據(jù)實(shí)際消費(fèi)需求層層擇優(yōu)，這個(gè)零食小店，實(shí)際上就是百草味根據(jù)多方數(shù)據(jù)為區(qū)域市場(chǎng)準(zhǔn)備最佳零食供應(yīng)點(diǎn)。如此精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，于百草味來(lái)說(shuō)，很大程度上避免了資源浪費(fèi)，減少不必要的成本損耗。于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，精確的投其所好，節(jié)約選購(gòu)時(shí)間。

“一站式放心”，目前呈現(xiàn)給消費(fèi)者的主要是兩種表現(xiàn)形式，其一是百草味零食店摒棄了散裝的產(chǎn)品模式，其二是專門設(shè)立了10元價(jià)格區(qū)。他們希望通過(guò)透明價(jià)格區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，做到全流程透明化，讓消費(fèi)者買得放心，吃得放心。

百草味零食優(yōu)選開(kāi)業(yè)當(dāng)日，盡管人滿為患，但整個(gè)門店里卻沒(méi)有看到任何的散裝產(chǎn)品。據(jù)百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰所說(shuō)，線上產(chǎn)品可以清晰的看到產(chǎn)品信息介紹等，但是線下不同，所以只有通過(guò)陳列展示來(lái)最大化表達(dá)商品價(jià)值。散裝模式，價(jià)格不透明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在心理負(fù)擔(dān)。

為了降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理負(fù)擔(dān)，他們還基于消費(fèi)者對(duì)零食的價(jià)格預(yù)期，參考了名創(chuàng)優(yōu)品，特意設(shè)置了10元價(jià)格區(qū)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量和前后端供應(yīng)鏈的前提下，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，營(yíng)造放心消費(fèi)的模式與場(chǎng)景，力求整個(gè)流程的透明化。

早在百草味之前，很多電商品牌都已經(jīng)轉(zhuǎn)型線下了，他們轉(zhuǎn)型之后，靠電商時(shí)代的品牌勢(shì)能，在各個(gè)城市相繼布局，但運(yùn)營(yíng)模式絕大多數(shù)都偏早期，很難從根本上突破傳統(tǒng)的門店運(yùn)營(yíng)。

百草味以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式為突破口，厚積薄發(fā)。根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需求對(duì)產(chǎn)品三層擇優(yōu)，采取透明價(jià)格區(qū)間，精準(zhǔn)呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品透明化、定價(jià)透明化打造了一個(gè)讓消費(fèi)者吃得放心、買得放心，專業(yè)、高性價(jià)比、便捷的一站式全新體驗(yàn)零食購(gòu)物方式。在雜亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，創(chuàng)新定位，高筑壁壘。

那么，問(wèn)題來(lái)了，做零食的電商那么多，零食電商轉(zhuǎn)型開(kāi)線下店的也那么多，為什么偏偏只有百草味能做到運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新呢？這實(shí)際上與百草味的發(fā)展歷史、創(chuàng)新求變的企業(yè)文化是分不開(kāi)的。

九年品牌沉淀，線下再創(chuàng)業(yè)

2010年以前，百草味就有過(guò)線下門店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，那時(shí)它還是只是一個(gè)傳統(tǒng)的渠道零售商。但所有成功的企業(yè)，都源于一個(gè)微不足道的開(kāi)始。

2003年左右，馬云切掉了不賺錢的TOB業(yè)務(wù)，創(chuàng)立了淘寶。也是在那一年前后，杭州城另一端的下沙大學(xué)城，出現(xiàn)了第一家百草味店鋪，專門賣零食。在馬云為自己的淘寶網(wǎng)站籌集融資、開(kāi)辦網(wǎng)商大會(huì)之時(shí)，百草味也慢慢的從一個(gè)“小作坊”式的小店，在全國(guó)的大學(xué)校區(qū)遍地開(kāi)花。

2010年，阿里巴巴創(chuàng)造的“電商”一夜之間改變了中國(guó)的商業(yè)形態(tài)，善于探索的百草味抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)。當(dāng)時(shí)，百草味的線下門店已經(jīng)有160家了，年銷售額達(dá)1.5億。但他們沒(méi)有絲毫的猶豫，大刀闊斧，一舉砍掉了所有的線下門店，轉(zhuǎn)型電商，魄力十足。

百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰回憶起當(dāng)時(shí)，微微一笑，她說(shuō)，那時(shí)的百草味還只是一個(gè)很傳統(tǒng)的渠道零售商，品類多且雜，渠道多且雜，沒(méi)有自己的產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)管理形態(tài)還很粗放，特別是加盟商進(jìn)來(lái)之后，缺乏系統(tǒng)的線下運(yùn)營(yíng)模式。線上轉(zhuǎn)型其實(shí)也是給了他們重塑品牌影響力的機(jī)會(huì)。

7年的線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，讓他們很早就知道了，強(qiáng)有力的品牌和規(guī)?；⒕?xì)化的運(yùn)營(yíng)才是穿透行業(yè)的根本。強(qiáng)有力的品牌來(lái)源于打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌質(zhì)感。精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)要在品牌的基礎(chǔ)上，依靠敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)、細(xì)致的方案策劃、大數(shù)據(jù)、智能化技術(shù)的反饋等，才能搭建完成。

線上九年，百草味從未停止過(guò)產(chǎn)品形態(tài)的探索與創(chuàng)新。

為了尋找優(yōu)質(zhì)的原料，他們走遍了全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)。為了提高生產(chǎn)線與物流線的效率，他們投入了4個(gè)億，建立了大江東臨江基地。為了給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，從細(xì)節(jié)入手，行業(yè)首創(chuàng)“鎖鮮裝”，讓每日?qǐng)?jiān)果干濕分離，其中水果干的水分含量能高達(dá)14%—20%，目前，這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)獲得了包裝專利。

除此之外，百草味還特別組建了“食品研究院”和“產(chǎn)品小組”。從原料供應(yīng)、產(chǎn)品包裝、物流銷售，甚至是分銷模型，每一個(gè)環(huán)節(jié)都重新整合創(chuàng)造。

九年間，他們著力生產(chǎn)創(chuàng)新，推出數(shù)十款億級(jí)和多款五千萬(wàn)級(jí)的爆款單品。終于，在零食電商里脫穎而出，從一個(gè)傳統(tǒng)的渠道零售商，變成了零食品牌的TOP3。

百草味在兩年前，就開(kāi)始策劃重開(kāi)線下店了。兩年間，他們深度分析了線上6000萬(wàn)用戶的消費(fèi)行為，廣泛調(diào)研了業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型線下的基本情況，基于行業(yè)短板，消費(fèi)者需求。他們計(jì)劃了一套運(yùn)營(yíng)模型，即以“優(yōu)選”為主題，透明價(jià)格區(qū)間，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，為休閑生活市場(chǎng)量身打造安全舒適的零食小店。

創(chuàng)新創(chuàng)造，自成章法

高新科技企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造，對(duì)提升國(guó)家科技水平，信息化發(fā)展程度至關(guān)重要。而小商品消費(fèi)企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造，對(duì)改善人民生活水平，提高國(guó)民生活質(zhì)量也至關(guān)重要。定位“行業(yè)模式探索者”的百草味，一直堅(jiān)持圍繞產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

以新安裝的“刷臉支付”為例，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊“開(kāi)始刷臉”裝置，對(duì)準(zhǔn)刷臉，就能輕松完成支付，省去了“排隊(duì)等待”的環(huán)節(jié)，流程簡(jiǎn)化之后，效率至少提升了三倍以上。除此之外，還專門策劃了一套追蹤產(chǎn)品動(dòng)向、消費(fèi)者行為的系統(tǒng)。根據(jù)實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)做最新的架構(gòu)調(diào)整。

回憶起重開(kāi)線下店的整個(gè)過(guò)程，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰說(shuō)，最難的就是組建團(tuán)隊(duì)的過(guò)程。他們都一致認(rèn)為，找到行業(yè)痛點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式，是線下轉(zhuǎn)型成功的根本。但是他們的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期鋪在線上，根本沒(méi)有線下運(yùn)營(yíng)基因。為此，他們?cè)O(shè)計(jì)了很多制度來(lái)改變這個(gè)問(wèn)題，包括，正在設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目的績(jī)效，通過(guò)多種軟性指標(biāo)考核員工對(duì)項(xiàng)目創(chuàng)新的貢獻(xiàn)，征集全員創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)全員創(chuàng)新等。

基于線下互交場(chǎng)景強(qiáng)的性質(zhì)，百草味目前策劃了多個(gè)項(xiàng)目。

在產(chǎn)品探索上，他們推出的“百味千尋”項(xiàng)目，打破品類概念，為消費(fèi)者提供不同場(chǎng)景需求下的零食生活方案，2019年繞時(shí)令主題研發(fā)產(chǎn)品。他們還打算參照日本的產(chǎn)品形態(tài)，研發(fā)精致的伴手禮，適應(yīng)多種互交形態(tài)。

在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，他們還精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)。針對(duì)兒童的體制特殊性，百草味還預(yù)備在貨架上設(shè)計(jì)兒童專區(qū)，研發(fā)適用于兒童的健康零食。

“根據(jù)一線的反饋情況，先試點(diǎn)，后推廣，逐步擴(kuò)大門店規(guī)模，擴(kuò)展布局范圍，未來(lái)甚至還會(huì)打造百草味體驗(yàn)店、旗艦店等大型門店。”百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡玥說(shuō)，她希望未來(lái)百草味能夠成為食品行業(yè)的宜家，從零食到早餐、下午茶、調(diào)味料、針對(duì)于特殊人群的特殊食品，都能在百草味上找到。

但是目前，百草味在線下還是著力于模式的探索，并不會(huì)把盈利和擴(kuò)展當(dāng)做主要的方向。她也希望，百草味零食優(yōu)選，能在產(chǎn)業(yè)化的路上，真正的幫助消費(fèi)者吃到健康的零食。

這也是百草味第一家線下店的秘密所在，她們想要通過(guò)強(qiáng)有力的品牌穿透，精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，在不斷創(chuàng)新創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)下，成為行業(yè)首家實(shí)現(xiàn)供給端到消費(fèi)端的流程透明、定價(jià)透明的零食品牌。以此為突破口，后來(lái)居上，最終成為食品行業(yè)的宜家。

從2010年轉(zhuǎn)型線上，到如今重回線下。百草味看似不追風(fēng)口，卻一直身在風(fēng)口之中，看似從未參與戰(zhàn)爭(zhēng)，卻一直都身在戰(zhàn)場(chǎng)之上。兩年籌備，雖顯保守，但快慢有道，自成章法。